Booba est-il consumériste ?

ANALYSE █ L’homme à la casquette Unkut et au regard noir a encore frappé ! Cette semaine, Sakina s’interroge : Booba est-il consumériste ?

« LVMH, LVMH, Nard-Bé Arnault, mucho dinero, yo te amo »

Dans son titre “LVMH”, Booba déclare son amour pour le cofondateur et dirigeant de l’un des groupes français d’entreprises les plus puissants au monde. Il chante les louanges de l’un des plus grosses capitalisations boursières du CAC 40. Il fait l’éloge de la firme cheffe de file mondiale de l’industrie du luxe dont le portefeuille compte plus de soixante-dix marques prestigieuses (allant du domaine des vins et spiritueux, au domaine de la mode en passant par celui des médias).

Imaginons un instant qu’un artiste de variété, de pop, de rock ou de reggae se livre au même exercice et rende un hommage à l’occasion de l’un de ses titres à la firme L’Oréal, Vivendi, Sanofi ou Bouygues. Cet artiste et son titre auraient emporté soit notre dérision, soit notre dérision et notre accusation de placement de marque.

Le morceau LVMH de Booba a cumulé plus de 15 millions de visionnages sur YouTube. Il n’a, semble-t-il, pas suscité la moindre accusation de publicité dissimulée. Le titre a été bien reçu par la critique et, même, par les pages de BFM Business qui notaient le « coup de pub » pour le groupe*. L’intéressé lui-même, Bernard Arnault, lors d’une interview pour l’émission Stupéfiant (France 2), semblait apprécier le clin d’œil**.

Ce morceau, le silence de la critique quant à son objet, et sa bonne réception par les sphères du monde des affaires posent la question du rapport que le rap entretient à la société de consommation. Booba, en ne se privant jamais d’une occasion de faire référence à tel ou tel objet de consommation dans ses morceaux, ne se fait-il pas le porte-drapeau consumérisme ? La glorification récurrente de la consommation ostentatoire dans le rap ne fait-elle pas du rap « un genre musical panneau publicitaire » ? Peut-on considérer que Booba et ses homologues qui affichent un matérialisme clinquant à travers leur musique ne sont-ils pas en réalité les chantres capitalisme à l’américaine ? Interrogation et tentative de réponse.

Rap et Consommation : un lien intime et privilégié

Le lien entre rap et monde de la consommation est particulier. Il diffère de celui que les autres genres musicaux entretiennent avec ce monde. Le lien est particulièrement poreux, les rappeurs ne se gênent jamais pour faire référence à des marques de biens de consommation dans leurs morceaux. L’imagerie rap contribue fortement à faire de l’ostentation et du matérialisme clinquant l’une des caractéristiques du genre. Les rappeurs sont toujours les premiers pour mettre en scène un style de vie ostentatoire et excessif exacerbant les signes de richesses extérieurs.
Bijoux, argent, voitures. Tous les amateurs de rap auront à l’esprit une multitude de morceaux de rap qui vouent un culte à cette sainte trinité. Les morceaux de rap mettant en lumière un produit de consommation pullulent (Puff Daddy « Pass the Courvoisier », Rick Ross « Aston Martin Music », Mac Miller « Nikes on my feet »…). À foison, les rappeurs ont signé des contrats publicitaires pour vendre des baskets, des boissons ou autre. Et les rappeurs les plus populaires ont souvent eu à cœur de se lancer dans le textile en parallèle de leur activité musicale. De penser à Kanye West, Jay-Z ou Booba et leur flocage de textile.

Rap et industries semblent être de connivence, l’un se servant de l’autre, et l’autre se servant de l’un, pour ses intérêts propres. Pour l’industriel, le rap est un panneau publicitaire. Pour le rappeur, l’insustrie est soit le moyen de diversifier ses activités en devenant un industriel lui-même, soit le faire-valoir de son mode de vie excessif et ostentatoire.


Voici les autres numéros de la série Rap à venir très prochainement:

  • Rap et Consommation : Le culte de la réussite individuelle matérialiste 
  • Rap et Consommation : La critique sociale par le rap